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京东网络营销策划书 京东营销策划案篇一
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摘要1
引言1
京东商城营销环境..3 外部环境分析……..3
内部环境分析……..3
营销策略swot分析4
营销策略….5
营销策略预算………7
结束语………7
摘要
在电子商务蓬勃发展的今天，网上购物已经成为一种时尚。各种网上商城如雨后春笋般的冒出来，其中，京东商城就像一匹黑马，凭着独特的优势闯入了人们的视线，在电子商务这个行业中遥遥领先。京东商城的“商业模式”成为了行业人士议论的热点，对此有人赞同、有人呲之以鼻。这说明京东商城在快速发展中仍然存在着诸多问题，本文将对京东商城进行市场分析，并对存在的问题进行适当的改进。
引言
京东商城是中国b2c市场较大的3c网购专业平台，创立于2004年，是中国电子商务领域受消费者欢迎和具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各地1500万注册用户，1200家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌30余万种优质商品，日订单处理量超过12万单，网站日均pv超过3500万。京东商城已占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。2011年5月17日，京东商城ceo刘强东表示，与支付宝的合作将终止。2011年8月24日，京东商城与支付宝合作到期。京东商城秉承“以人为本”的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，以期最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。相较于同类电子商务网站，360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。
3000万、1000万、5年、40亿、300%、1.5亿，这一组字符是中国垂直b2c电子商务企业京东商城独有的标签：2009年6月18日，京东商城单日销售额突破3000万元，也是中国b2c行业目前的最高业绩;2009年12月24日，全部由京东商城自行采购、生产和配送的第1000万个订单产生;2009年，京东商城销售额近40亿元，它用5年的时间，以每年300%的速度超越了b2c行业的所有对手，成为中国最大的b2c公司;2010年1月27日，京东商城宣布获得老虎环球基金领投的c1轮风险投资，目前该笔7500万美元资金已经到账，在今年年底前c2轮融资到账，总金额将超过1.5亿美元，这也是金融危机以来中国互联网市场金额最大的一笔融资。这犹如一颗炸弹投进了中国b2c行业，引发了业界的普遍关注。
京东商城取得的成绩是卓越的，但是，环境是随时都在变化的，今天是第一，明天可能就会倒退也说不定，虽然京东过去几年的成绩很辉煌，但是在竞争激烈的市场环境中，尤其是与阿里巴巴，苏宁的价格战争中，京东也暴露出了一系列的问题，资金的周转困难，商品价格一再压缩导致的经营亏本，物流体系的不完善等，这些问题是机会也是威胁。未来的京东还会像过去那样取得傲人的成绩吗，他将会怎样发展呢？ 因此，我们小组决定以京东商城为营销策划的研究课题，希望能找到方法来解决这些暴露的问题，希望能对其发展有所帮助，同时，也能增加我们对营销策划书知识的应用能力，增进我们的知识。若有错误的地方，希望各位给予指正。
一，京东商城的营销环境外部环境分析：
京东网属于b2c行业，首先，受宏观经济状况和宏观经济政策影响。03年的“非典”、08年的“南方冰雪灾害”、“金融危机”和09年的“甲流“疫情，都导致宏观经济状况的大调整，同时也对b2c企业带来巨大影响。但是，在政府拉动内需和鼓励青年创业的政策影响下，b2c行业在金融危机期间得到了快速发展。2010年是中国电子商务梦想照进现实的一年，截至2009年6月底，我国 规模以上电子商务网站总量已经超12000家。特别是自进入2008年来，整个电子商务行业呈现出高速增长的态势。电子商务的未来是属于b2c的，据研究表明仅在此二年不到时间内创建的电子商务网站占现有网站总数的22.3%，且有75.4%的电子商务网站专注于细分行业的b2c。其中作为 发展铅直b2c模式的京东商城在近几年内获得了很好的成绩。
内部环境分析:
一，竞争者分析
京东商城是以b2c形式销售的电子商务平台，其主要竞争对手是以企业的在淘宝或者其他电子商务平台开设的商城，例如国美电器，美的，联想等等，当当，卓越等老牌b2c商户也是其主要竞争对手，还有目前新兴的一些网上超市网站等等。
其次，受网上购物的影响，实体店的经营也正在以低价获取竞争优势，力争将成本降到最低，这对京东商城也构成了潜在竞争，并且预计在将来，这种竞争将会加剧。
由此，我们可以预见，京东的未来将会在激烈的竞争中度过。二，顾客分析：
京东的顾客有着这样一些特点，第一，对物流的要求很高，第二，对于商品的性价比要求高。喜欢查找商品方便，快捷。京东的顾客有大学生，个别企业，还有喜欢购物但是有没有时间逛街的青少年。
京东商城提供了灵活多样的商品展示空间，消费者查询、购物都将不受时间和地域的限制。依托多年打造的庞大物流体系，消费者充分享受了“足不出户，坐享其成”的便捷。2009年至今，京东商城陆续在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南、武汉、厦门等近60座重点城市建立了城市配送站，为用户提供物流配送、货到付款、移动pos刷卡、上门取换件等服务。2010年，京东商城在北京等城市率先推出“211限时达”配送服务，在全国实现“售后100分”服务承诺。随后又推出“全国上门取件”、“先行赔付”、7×24小时客服电话等专业服务。京东商城的服务系统正在逐步实现跨越性的升级。京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出了“价格保护”、“延保服务”等举措，京东商城通过不断优化的服务引领网络零售市场，率先为中国电子商务行业树立了诚信经营的标杆。
供应商分析 在京东，厂商不需要缴纳进场费、装修费、促销费、过节费。免去各种费用之后，京东销售利润率比通过传统渠道销售的要高很多。此外，国美给厂商的返款周期为3个月，京东只需要20天。库存管理：全球连锁业霸主沃尔玛，在全球拥有自己的卫星系统，把库存周转率控制在30天左右。国美、苏宁做到47天-60天，亚马逊是7天-10天。京东的库存周转率为12天，与供货商现货现结。
三，社会公众分析：
09年京东商城发展迅速，由此而来引起“速度门”弊病，网上全是投诉的，其实很早以前就暴露出来了，用户体验屡受质疑。当“速度门”刚发生时，京东 便在内部散发出融到巨额资金的消息，用来缓解社会关注点，消息一出引发全国媒体大面积报道，转移目标成功，调虎离山之计妙用啊。2010年5月19日，京东商城ceo刘强东提出的“放弃不会网上下单和不愿意下楼取货的用户”，这就是京东的著名的招回门，虽然后来刘强东发博文为京东“不送货上楼”叫屈，但营销传播效果已经达到了，至少给大众表达了一个观点，来京东买东西的人太多了，可以放弃客户了，到现在为止还没有什么企业可以说敢放弃客户。话说京东商城开始“出租”平台，其实到现在京东的平台还没有真正开放出来，但凡客的广告却在京东商城上投放了，这让很多媒体关注和好奇，同行异业开始合作了，比较新的营销方式，也许广告将来会成为b2c网站最重要的营销收入之一。不管是炒作、跟风等等，用户体验还是最重要的，京东商城的这些事件营销更像广告战，京东从发展至今一直使用，并且最拿手的营销方式就是价格站，商家间的竞争对消费者而言是有利的。当然，价格战的噱头在某个时间段确实能给网站销售带来短期火爆，但随着各方资本蜂拥而至，现有b2c企业如何保持长期持续增长，如何在新市场进入者低价策略的不断冲击下，保持一定的盈利能力才是对他们真正的考验。不管怎么样，我们从京东商城近几年的发展过程中总能学到一些好的营销方法，炒作事作营销是企业发展最捷径最快速的方法，而炒作的焦点、炒作焦点的平滑转移、炒作的过程、炒作的结果、炒作的连续性都值得我们去深思。
二，营销策略分析：swot分析
京东商城的优势
1..作为中国b2c市场最大的3c网购专业平台，360buy京东商城访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上?都非常大
2.360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，价格是比较低的，这就使得京东网 站能凭借其价格优势在市场上占据一定的市场。
3.京东网更加重视产品在售后的服务，京东除了在保证其产品质量的同时，还在售后服务方面做了很大的改进
4.京东的商品运输速度却是最快的京东商城创网购最快物流速度最新推出的“211限时达”服务
5.京东先后组建了上海及广州全资子公司富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在360buy京东商城的物流配送网络之下
京东商城的劣势 同类产品，没有价格排序、售出量排序功能。商品种类不够齐全，不能满足客户需求。很多顾客往往希望一次性把所有的东西都买齐，以节省运输费用和减少购物麻烦。这样的缺点，使得京都流失了很多潜在的购买力。
没有即时的聊天工具，客户不能及时和客服交流，顾客只能通过留言来向京都反映自己的需求，但是留言的方式存在一个时间差，不利于有效的沟通。不少时候客服电话基本属于打不通状态，消费者很难及时反映自己遇到的问题或者需求。而京都的送货效率也让很多顾客不满意，不仅速度慢，工作人员的素质有待提高，部分商品的包装也存在一定的缺陷。售后服务方面，京都也有不足的地方，很多顾客购买的商品在相应的厂商售后部门却得不到应有的售后服务支持，返修给京都，效果也令很多故顾客不满意。京东商城的机会
1.中国网络购物市场正呈高速发展态势，用户对于网购的消费需求也逐渐提高，3c类产品已成为目前网购非常大的一个品类
2.网络用户规模越来越大，发展迅速，估计2011年达到一亿。 3.国家政策对物流的支持，整改，使物流效率有所提高，促进电子商务的发展 京东商城的威胁。
长期亏损经营：扩张过快，资金链可能断裂。部分产品有违常规的低价破坏行业规则。上市路崎岖。
消费者投诉很多：出售假货、翻新机，删除差评，私自篡改、锁定或取消用户订单。
售后服务落后：处理时间长，退货条件苛刻，被指购货容易退货难。
内部管理漏洞：各种“问题门”事件：“菜刀门”、“负价们”。缺乏对采销人员有效的监督机制。
三，营销策略
一，坚持低价策略，加大技术投资
采用低价策略是商家抢夺网上市场的需要。网络是一个新兴的市场，比竞争者抢先一步占领市场，将有助于企业建立网上品牌。低价是零售业的制胜法则之一，是京东商城得以快速成长的核心竞争力，也是京东商城在消费者心中竖起的一座丰碑。当价格优势不再明显，京东商城在消费者心中的低价形象必将大打折扣。因此，从策略上坚持低价，从技术上保证低价，是京东商城调整和完善营销策略的基本路径，加大技术方面的投资，广纳贤才，充分利用自建物流的优势，完善物流系统，降低物流成本，提高物流效率，优化物流服务水平从收益最大和成本相对最小的角度考虑，克服这一技术障碍。
二，提高企业的诚信度，承诺与服务保持一致
电子商务的虚拟特点使得传统市场中的实物保证消失了，信用基础变得薄弱。社会诚信缺失和信用基础薄弱使买卖双方在电子商务中面临更大的风险。从信用的角度来看，买卖双方是否真实、卖方发布的信息是否真实完善、买方发出的订单是否真实、商品是否能按要求发送、交易一方对电子合同的否认等情况，增加了买卖双方的风险，尤其使买方失去了购买动力。这就需要企业积累良好的信用来建立消费者的信心，引发消费者的购买欲望。提高京东商城的诚信度，关键要做到承诺与服务保持一致，遵循“做不到的不讲，讲了的就要做到”的原则。
三，完善和充实网站信息，提供人性化服务
电子商务企业的门户网站所能提供的商品的广度和精度，决定了对消费者的吸引力。从广度角度考虑，网站所能展示的商品越多，能够销售出去的可能性就越大。就京东商城目前情况而言，和科文公司的合作保证了图书信息的全面广泛，然而采集和处理数据的成本相当高，除了新书基本信息，还有图书内容和节选已经相关内容都需要自行处理。一个可行的建议是将此项工作交由出版社来做，由出版社在出版新书的同时汇总网上店铺所需的信息，既能简化京东商城的工作，又能给读者更充分的信息。另外，在网页设计方面，应该秉着给消费者提供最大方便的原则，使页面尽量的人性化，通过多种方式的检索工具，使消费者可以快速的找到所需商品，而不是淹没在繁杂的商品海洋里
四，培养高素质的售后服务团队，改善服务质量
硬件和人力的瓶颈制约着京东商城的服务水平。据有关数据统计，京东商城的客服部门己经是总部人员最多的一个部门，但仍然满足不了用户的服务需求。2005年上半年，京东商城的客服电话掉线率常常在30%以上，而在注重服务的大公司里这个数据通常保持在10%以内。服务质量低下使得京东商城的形象受到了损害和质疑。提供客服质量是京东商城函待解决的一大问题。就硬件而言，京东商城应采购先进的通信设备，开发相应的技术进行支持，并且注意设备的维护和检修;就人力而言，京东商城应该及时整顿现有的客服人员，对其进行高水平的专业培训，提高人员素质，同时引进外部优秀人才，招贤纳士。只要优良的售后服务才能使消费者产出重复消费的欲望，才能令京东商城留住老客户。
五，适当加大网络上的广告投放，充分利用各种媒体的互动宣传造势
在进行广告促销之前，应先锁定目标受众，针对具体受众的特性，提供有针对性的内容，以实现在适当的时间里把适当的信息发送给适当的人。京东商城的目标用户群是容易接受新鲜事物的中青年人，因此在选择广告方式时也应尽量考虑新鲜媒体，达到宣传造势的互动效果。首先，在公司信息的发布、新产品发售或者优惠促销活动的推荐等方面，可以采用旗帜广告的形式，以图片文件的格式，放置在各大浏览点击量大的网站网页中。其次，可以利用导航器和搜索引擎大做广告。导航器和搜索引擎是在互联网的大量数据中快速、准确的找到有效信息的工具，近年来功能日渐强大，发展迅速。与搜索引擎合作不失为吸引新客户的一种好方式。再次，利用电子邮件这一渠道进行广告促销。为了向客户提供有价值的邮件，一定要保证邮件内容的系统性和精简性，邮件内容不能匾乏、过于随意，应该有一个特定的主题或者明确的方向性，让客户对京东商城产生整体印象，重在培养客户的忠诚度。例如，可以定期发送新书主题邮件，以及根据内容划分书籍类型进行主题宣传，可以让客户有选择的进行阅读。同时，邮件的格式应该采用简洁明快的风格，让客户对京东商城的服务留下深刻的印象。
四，营销策略预算 一，人员安排
售后服务人员1000名，培训人员10名，研发人员500名，业务促销人员100名。
五 结束语：
京东网络营销策划书 京东营销策划案篇二
京东商城网络营销策划方案
京东商城网络营销策划方案
京东商城网络营销策划方案 一、企业背景介绍 1、基本介绍 2、管理团队介绍 3、企业文化
二、网络营销的环境分析 1、宏观环境 2、产品分析 3、市场分析及定位 4、消费者分析 5、竞争者分析
1 2 2 3 3 4 4 4 6 9 10
京东商城网络营销策划方案
6、京东商城 swot 分析 三、网络营销策略及具体实施方案 1、产品策略 2、价格策略 3、促销策略 4、渠道策略 5、公共关系 6、市场活动 7、网络广告
14 16 16 17 17 18 18 19 19
一、企业背景介绍
1、基本介绍
京东商城是中国最大的综合网络零售商，是中国电子商务领域最受消费者欢 迎和最具有影响力的电子商务网站之一。在线销售家电、数码通讯、电脑、家居 百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等
12 大类数万个品牌百万种优
质商品。1998年 6 月 18 日，京东公司在中关村成立。2007 年6 月，成功改版后，京东多媒体网正式更名为京东商城，以全新的面貌屹立于国内 b2c市场。2012 年第一季度，京东商城以 50.1%的市场占有率在中国自主经营式 b2c网站中排名 第一。目前京东商城已经建立华北、华东、华南、西南、华中、东北六大物流中 心，同时在全国超过 300 座城市建立核心城市配送站。
京东商城网络营销策划方案
2、管理团队介绍
360buy京东商城由刘强东先生于 2004年 初创办。刘强东，网名“老刘”。1996 年毕业 于中国人民大学社会学系。大学期间通过独 立开发几个项目的程序掘到了人生中的第一 桶金，并为今后的创业之路奠定的坚实的基 础。1998 年“老刘”放弃优越的工作，独自 来到中关村创业，代理销售光磁产品。三年 间“老刘”的京东公司所代理的光磁产品已 经成为全国的风向标。2003年的非典迫使“老 刘”改变传统经营模式，涉足电子商务领域。
并亲自带领团队进行信息系统建设。2007 年“老刘”领导的京东商城迎来了丰 收的一年： 成功吸引千万美元的风险投资； 销售额完成从千万元到亿元的完美逾 越；受到业界及用户的广泛关注与好评；作为创业者“老刘”也在同年的“
it 两会”、“中国信息产业经济年会”、“中国 it 渠道精英”等多个评选活动中获得 嘉奖。
刘强东是一个在创业道路上充满坚定信念的人，踏实地走好每一步路是他信 奉的人生准则。我们相信在他的带领下京东商城将在不远的未来努力发展成为一 个百亿规模的大型专业 3c网购平台。
3、企业文化
诚信：内部坦白、诚实、守信
客户为先：客户利益第一、为客户着想、为客户多做事 激情：积极、主动、勤快、向上 学习：谦虚、好学、进步、用脑
京东商城网络营销策划方案
团队精神：合作、诚信、步伐一致 追求超越：创新、竞争
二、网络营销的环境分析
1、宏观环境
截至 2012 年6 月底，中国网民数量达到 5.38 亿，互联网普及率为 39.9%。在普及率达到约四成的同时，中国网民增长速度延续了自
2011 年以来放缓的趋
势，2012年上半年网民增量为 2450万，普及率提升 1.6 个百分点。当前网民增 长进入了一个相对平稳的阶段，互联网在易转化人群和发达地区居民中的普及率 已经达到较高水平，下一阶段中国互联网的普及将转向受教育程度较低的人群以 及发展相对落后地区的居民，可以为电子商务的发展提供一个更好的环境。
2012 年上半年，中国网民人均每周上网时长由
2011 年下半年的 18.7 小时
增至 19.9 小时。一方面，网民通过手机等移动终端上网，有效利用了碎片时间，提升了网民的上网时长； 另一方面，网民对一些传统互联网的应用深度不断提升，明显增加了使用时长，比如网络视频：中国互联网数据平台数据显示，第二季度网络视频用户的人均单日访问时长比一季度增加近
2012 年
10 分钟，其他如资
讯门户、网上购物等网站类型的使用时长也有不同程度的增加。
网民向低学历人群扩散的趋势在 2012 年上半年继续保持，小学及以下、初 中学历人群占比均有上升，其中初中学历人群升幅较为明显，显示出互联网在该 人群中渗透速度较快。大专及以上学历人群中网民占比基本饱和，上升空间有限。2、产品分析
京东商城是以 3c类产品起家的，所以京东商城最要的业务来自于 3c类产品。3c类产品包括家用电器、音像器材、通讯器材类等。
3c产品网络零售是 b2c市
场的一大细分市场。3c 产品网购市场复杂多变：一方面，网购渠道多样，既有 生产商自营的 b2c网上商场，也有传统渠道中各层级代理商开设的
b2c商店，京东商城网络营销策划方案
甚至还有消费者个人开设的 c2c店铺；第二，网络销售的 3c 产品也同样鱼龙混 杂：除了质量有保证的正品行货外，还有价格低廉的水货、山寨产品，而二手货、假货也不在少数。
中国 3c产品网络零售市场近年来不断高增。促进 3c类网络零售市场不断发 展的因素有：我国网络购物环境的不断成熟与完善、网购用户规模扩大并且
3c 类产品相对标准化程度较高，更适合网购与今年来传统家电企业纷纷向电子商务 转型，为这个行业注入活力。
京东商城目前拥有遍及全国各地 1500 万注册用户，1200 家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等 大类数万个品牌 30 余万种优质商品，日订单处理量超过
12 万单，网站日均 pv 超过 3500 万。相较于同类电子商务网站，京东商城拥有更为丰富的商品种类。
京东图书频道更是丰富了京东商城的产品，完善了其服务。京东商城图书频 悄然上线，与手机数码、电脑办公
商品等并列于京东产品大分类。京东网上商
城今日试运行销售的图书商品将涵盖文艺、社科、经管励志、教育考试、科技、生活、少儿等 7 大品类 39 个大分类超过 10 万种。人民出版社、人民文学出版社，商务印书馆，机械工业出版社、中华书局，中信出版社等国内出版巨头与京东 商城合作。
未来，京东商城将坚持以 “产品、价格、服务 ”为中心的发展战略，不断增强 信息系统、产品操作和物流技术三大核心竞争力，始终以服务、创新和消费者价 值最大化为发展目标，不仅将 360buy 京东商城打造成国内最具价值的 b2c电子 商务网站，更要成为中国 3c电子商务领域的翘楚，引领高品质时尚生活。
在产品价格方面，秉承“低成本，高效率”的法则，京东商城商品价格制定 从不参考同行价格，而是在商品的采购价上，加上
5%的毛利，即为京东的价格。
这个价格要比 3c实体渠道之王的国美、苏宁便宜 10%——20%，比厂商零售指导 价便宜 10%——30%。
由此可以看出，京东商城是专业的数码网上购物商城 , 产品包括数码、家电、京东商城网络营销策划方案
手机、电脑配件、网络产品等数万种商品直销。除了以“低价”为长期优势外 更重要的是严选精可见 , 多样化, 专业化是京东目前主要的产品特征。, 3、市场分析及定位
①市场分析
2011 年中国网络购物热度不减。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2011 年上半年，网络零售市场交易规模为
3492 亿元，而截止到 12 月，网络零
售市场交易规模突破 8000 亿大关达到 8019 亿元，同比增长 56%。
2007-2014 中国网络零售市场交易规模
由上表可以知道，中国的电子商务的发展在逐年上升的势头，也可以间接的 看出中国 b2c市场正在逐年的增长。2012 年第 2 季度中国网上零售 b2c+c2c市 场交易规模达到 2788 亿元，环比增长 27.4%，同比增长 45%。其中 b2c交易额 988.4 亿，逼近千亿。
2012q2网上零售及 b2c市场数据看点如下：
京东商城网络营销策划方案
a、中国网上零售交易规模达到 2788亿元，其中 b2c市场接近千亿，比重由去年 的 30%升至 35% ；
b、淘宝系交易额破 2000 亿，牢牢占据霸主地位； c、京东开放平台收效，整体市场第二，自营式
b2c第一。
d、腾讯 b2c整合易讯，qq商城和 qq网购，位居市场第三，淘宝腾讯京东三足 之势初现。
2012q2中国网上零售（b2c＋c2c）市场份额
2012q2中国 b2c网上零售市场份额
京东商城网络营销策划方案
将 2012 中国 b2c网上零售市场份额 q2数据与较一季度对比发现，在 b2c 市场，天猫上升了 4 个百分点，京东约下降了 2%，苏宁上涨了 1%，腾讯因为整 合了易讯也上涨了 1%。
京东商城网络营销策划方案
②市场定位
京东商城的市场定位是：中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上 购物商城。相较于同类电子商务网站，京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭 借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，年稳居行业首位的骄人成绩。
京东商城秉承 “以人为本” 的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人 性化的“亲情 360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境； 不断丰富产品结构，务求最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。
赢得市场占有率多
4、消费者分析
①目标顾客
从需求上分析京东的主要客户是计算机、通信、消费类电子产品的主流消费 人群 ；从年龄上分析京东主要顾客为 20 岁-35 岁之间的人群 ；从职业上分析 京东的主要顾客是公司白领、公务人员、在校大学生和其他
网络爱好者。
市场。而在其中每年走出校门的 600 万大学生群体则又是京东的一个重点
尽管 35 岁以上的消费群体有更强的购买力，但是高素质的大学生们却是 “潜力 股”。京东网上商城做了 6 年，目前拥有超过 800 万的注册用户。而在每年的大 学毕业生群体中就拥有 600 万的潜在顾客群，京东的目标不是跟国美、苏宁争抢 客户，而是把大学毕业生培养成京东的用户。
②京东商城网站运营模式主要特点
洞察市场，精准定位。
京东商城当初进入市场时以 3c 为切入点，做垂直 b2c，既符合网购市场的 要求，同时也能够使自己轻松上阵。这是洞察市场、精准定位的明智之举。
互联网的用户以 25~35 岁的青年为主，而计算机、通信和消费类电子产品的
京东商城网络营销策划方案
主流消费人群正是他们。这意味着京东商城的主流消费人群与互联网的用户重合 度非常高，也就具有了开拓市场的前提。
相关数据显示，京东商城现有固定用户
600 万，累积订单量 1000 万，相对
于其他 b2c 企业上千万的用户量，这两个数字证明了京东商城的用户黏度非常 强。在京东商城购买商品的用户中，25~35 岁的人群占到了 56%，公司职员和企 业管理者占到了 70%。京东商城的会员是互联网购买人群的主力，具有较强的购 买能力，但相对于 25~35 岁的网民数量而言，京东商城仍有很大的发展空间。
做综合类 b2c和垂直类 b2c，区别是显而易见的。从供应链的角度而言，综合类 b2c需要的百货商品种类繁多，合作对象的数量也多，招商和整合资源的 难度也大，而垂直类 b2c的合作对象相对单一； 从运营管理的角度来看，垂直类 b2c商城只需要上万种商品就可以满足大部分消费者的需求，但综合类 b2c商城
至少需要 10 万种以上商品才能满足运营需求，商品数量的增多必然带来工作难 度和人员配备的增加，增加管理的难度。
所以，京东商城当初进入市场时以 3c为切入点，做垂直类 b2c，能够使自 己轻松上阵，提高资源整合能力，以及在3c领域进一步深耕细作。
不过，可以看到，京东商城目前在线销售的产品，除了家用电器、手机、电脑等产品外，还有日用百货类产品。显然，京东有先做强再做大的意图。5、竞争者分析
①京东与新蛋
京东商城和新蛋网都是 b2c形式的 3c网络购物平台，在电子数码产品销售 领域中享有很高的声誉，以下通过整理信息得到的比较。a营销策略
京东通过早期低价策略，建立良好口碑营销基础； 网盟 cps投放+sem，是新 用户主要来源；赞助 2010 年中超联盟赛提升品牌知名度。新蛋则测中树立用户
京东商城网络营销策划方案
主动权的互动营销活动； sem为主，网络广告为辅；订单转化率更高。b占有成功原因
京东利用市场空白，迅速占领市场； 先期靠超低价格抢占市场； 产品价格优 势突出；投资改善物流配送效率，逐步开通
211 限时达（24 小时内送达）。新蛋
依托京美国新蛋验证的成熟 it 支撑系统与运营经验（西安、上海、成都都作为 美国新蛋全球技术与支援中心）；与美国 it 巨头企业关系紧密，采购议价能力强； 管理标准严格，高度关注服务品质，维护用户体验； 新蛋的创始于高管团队均为 话音，更善于东西方文化与模式融合。c.策略
京东依靠融资支持，掠夺式发展； 打造一站式终极购物平台。新蛋量入为出，滚动式发展的可持续战略；一 3c家电为主，适当扩展其他百货品类。d.服务
两家都是提供国家三包的正规购物网站，因此只要是产品质量有问题，都可 以得到妥善的解决。但京东提供的上门服务更为贴心也更人性化，当出现返修货 换货需求，只要在网上提出申请并通过，就会有专人上门收走损坏的商品，等修 好后再送回。值得一提的是，北京市五环以内、上海中环以内和广州环城高速内 的顾客，在售后 15 日内，产品维修的递送费用是免除的。15日之后，也只收单 程的费用，就这点来说，还是十分贴心的，免除了大家往返维修点的功夫。新蛋 也有类似服务，但需要顾客自己邮寄到新蛋公司，比较麻烦。e.配置
两家公司都有提供自提点，但京东的自提点数量较多，较为方便。京东在北 京（8 个）、上海（8 个）、广东（3 个）、天津（1 个）、江苏（3 个）、浙江（1 个）、山东（1 个）都设有自提点。新蛋在上海（5 个）、北京（1 个）、广州（1 个）、成都（1 个）、西安（1 个）、济南（1 个）、南京（1 个）设有自提点，自提 点相对京东少。
京东商城网络营销策划方案
f.未来发展新题
京东高速发展，产品线扩充，面临管理脱节；来自竞争与盈利的压力，原有 低价优势不再突出； 对供应商一味压低价格，将经营风险转嫁给供应商。新蛋由 市场第一降至大幅落后与京东，面临更多销售额近似的竞争对手。
②京东商城竞争力五力分析
a．竞争者的威胁 就京东商城而言，产品品类、物流体系、技术水平和人才优势都是其他企业
同时，行业内现有企业对于新进
入者的反击能力较强，在新进入者的威胁方面具有很大的影响。但京东商城也应
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b.供应商议价的能力
就京东商城而言，应商讨价还价能力逐渐降低，主要反映在商品价格信息的 不对称性被打破，以及由此带来的商品成本日益透明。网络的发展使商城之间可 以很方便地进行不同厂商间的价格比较，从而推测出供应方大致的成本水平，从 而使供应商的讨价还价能力降低。
c.替代品的威胁
就京东商城而言，传统的商品销售渠道和其他的购物渠道，如卖场、超市、淘宝、凡客等仍是商品流通的主要渠道，所以是主要替代品。到目前为止，各种 商品网上交易量占总体份额仍旧很少。而且网上交易支付金额的方式并没有被大 多数人所接受，人们还存在一些对交易过程安全性的质疑。人们只通过网上图片 的形式而非接触实体商品的形式购买电子产品，更使消费者产生质疑，而降低网 购商城的顾客量。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其 所能产生的竞争压力就强。而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具 体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描 述。
d.现有品牌竞争对手的竞争
时下中国的网购市场充满激烈的竞争，各大网购市场大的，小的品牌琳琅满
在这样的市场环境中，京东除了
要积极提炼自身品牌的核心价值外，也需要制定明确的市场品牌战略。只有这样，采取的营销攻势才具有针对性，才能做到有的放矢，从而在未来激烈的市场中站 稳脚，立于不败之地。
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6、京东商城 swot 分析
①优势
作为中国 b2c市场最大的 3c网购专业平台，360buy 京东商城访问量、点击 率、销售量以及业内知名度和影响力上都非常大。
a.360buy 京东商城拥有更为非富的商品种类，价格是比较低的，这就使得 京东网站能凭借其价格优势在市场上占据一定的市场。
b.京东网更加重视产品在售后的服务，京东除了在保证其产品质量的同时，还在售后服务方面做了很大的改进。
c.京东的商品运输速度却是最快的京东商城创网购最快物流速度最新推出 的“211限时达”的服务。
d.京东先后组建了上海及广州全资子公司富有战略远见地将华北、南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在 之下。
华东和华
360buy 京东商城的物流配送网络
②劣势
a.自提点业务接近饱和，需要快速扩张。b.有新的竞争对手进入市场。c.商品种类相比于竞争对手太少。
d.本地化难题依然是京东商城这样的本土企业竞争中最大的困难同类产品，没有价格排序、售出量排序功能。
e.商品种类不够齐全，不能满足客户需要。很多顾客往往希望一次性把所有
京东商城网络营销策划方案的东西都买齐，以节省运输费用和减少购物麻烦。这样的缺点，使得京东流失了 很多潜在的购买力。
f.没有即时的聊天工具，客户不能及时和客服交流，顾客只能通过留言来向 京东商都反映自己你的需求，但是留言的方式存在一个时间差，不利于有效的沟 通。
g.不少时候客服电话基本属于打不通状态，消费者很难及时反映自己遇到的 问题或者需求。而京都的送货效率也让很多顾客不满意，不仅速度慢，工作人员 的素质有待提高，部分商品的包装也存在一定的缺陷。
h.售后服务方面，京都也有不足的地方，很多顾客购买的商品在相应的厂商 售后部门却得不到应有的售后服务支持，返修给京都，效果也令很多顾客不满意。
③机会
a.中国网购购物市场正呈高速发展态势，用户对于网购的消费需求也逐渐提 高，3c类产品已成为目前网购非常大的一个品类。
b.网络用户规模越来越大，发展迅速。
c.美国新蛋成熟发展模式对于新蛋在中国的长期发展奠定了基础。
④威胁
a.b2c电子商务远程交易的复杂性决定了其需要有覆盖全国的诚信体系，目前我国的诚信制度尚不完善。
b.我国目前的物流体系的不完善，复杂的城乡格局导致产品配送不能让消费 者满意。
但
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c.本土化问题。
三、网络营销策略及具体实施方案
1、产品策略
①以 3c产品为主，涵盖家电、百货、图书、食品等产品
京东商城作为中国 b2c市场最大的 3c网购专业平台，京东商城无论在访问 量、点击
率、销售量以及业内知名度和影响力上，都在国内 3c网购平台中首
3c产品这一块获得 屈一指。但京东对 3c产品所采取的低价策略又使得其不能在足够的利润，甚至难以维持成本，所以近年已经在逐步拓宽产品种类。
②团购频道
2010 年 12 月 23 日京东团购频道正式上线。一般团购网站运营瓶颈主要集 中在面对大流量和大订单量时运营门槛过高、实物商品的物流配送压力、支付的 便利性和安全性得不到保障以及客户的忠诚度不高。京东商城的本业就是网络零 售，对于供应商的筛选、对交易各个流程节点的控制、对于客户服务的重视与落 实等具有先天优势，物流、支付、用户体验等流程上也不成问题。
③品牌直销
京东的品牌直销区，数千名品聚集，享受 100%正品保障，7 天退换货等服务。
④夺宝岛
夺宝岛是京东商城的二手商品商城，夺宝岛承诺绝不销售水货、假货或被确 认有质量问题的产品，在这里可以通过拍卖或是一口价来购买商品。
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2、价格策略
京东商城始终坚持“大规模、低毛利、标准化”的模式，通过低价策略抢占 市场份额，进而实现盈利模式的多样化。实际上，京东商城约 告、品牌促销、专场活动等收益。
京东商城的商品价格的制定从不参考同行价格，而是在商品的采购价之上加 上 5%的毛利即为京东价。
这个价格要比 3c 实体渠道之王的国美、苏宁低 10%-20%，比厂商指导价低 10%-30%。京东没有实体门店节省了销售额的10%，没有批发环节可以节省销售
30%的利润来自广
额的 20%，没有中间商可以节省销售额的 20%，而节省下来的费用体现在商品价 格上，毫无疑问这将会比传统零售企业的商品更具有竞争力。
3、促销策略
①相关节日促销活动
2011 年“双十一”活动促销京东商城并没有出专门的合作方案，而是由市 场部人员约谈相关商家确定不同的方案，想参加活动的商家需要完成的义务包 括：如果是百货类商品要求提供 5 折以下的商品，电子产品则要求专门提供特价 机。能享受的权利包括：流量支持和口头承诺的保底销售额。为了防止 日当天订单高峰出现的物流拥堵，京东商城将促销时间进行了延长，从
11 月11 11 月 1 日至 11 月 11 日，用户均可以享受促销。由京东商城提供的数据显示，光棍节促 销期间，京东商城日订单量超过了 40 万单，同比增长超过 290%。
②促销专区“夜黑风高”
针对上网人群都有“昼伏夜出”的习惯，京东商城专门打造了一个品牌栏 目叫做“夜黑风高”，意思是：在每天的晚上七点到第二天的早上七点钟，京东
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会在每天的促销活动之外再给消费者打包出一个特色促销节目，这一时段会有很
多超低价的商品展现在消费者面前，这是一个为年轻人量身定造的特色专区。
③广告策略
2010年 7月，在世界杯期间，京东商城的 15 秒电视广告第一次登上央视的 舞台，很多男性网民从互联网上看到了相同版本的tvc(特指以电视摄像机为工
具拍摄的电视广告影片)。所不同的是，互联网上的 tvc是借助百度 tv，定向追 踪 40 个城市的男性网民，向他们精准地进行品牌传播。
4、渠道策略
京东商城在发展初期就制定的渠道战略就以用户体验至上，满足顾客的需 求，正品无假货，并且低于实体店
百分之十到百分之二十的价格，京东并依靠
其强大的渠道流程管理，使得产品，自己，所有权，信息，促销等各个方面在渠 道中顺利运送，以满足渠道和供应链的生存发展。
5、公共关系
2007 年京东商城宣布与支付宝、财付通正式达成战略合作，集成支付宝、财付通为在线支付渠道。通过支付宝、财付通账户进行网上付款，更加便捷地完 成购物环节，促进京东商城的用户量和销售量的大幅提升。神州数码京东商城的 合作，使京东商城实现供货渠道的正规化、集成化和专业化，也是对京东商城在 b2c 电子商务领域所表现出来的实力与未来发展潜力的认可。京东在新闻发布 会、展会、论坛等相关组织的公共关系方面的未有动作，对于要提升京东的品牌 形象来说迫在眉睫。
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6、市场活动
市场活动是配合广告、促销等提高市场占有率的有效行为 出, 而且具有良好的执行性和操作性的市场活动策划案, 如果活动创意突, 无论对于企业的提升销
售额、知名度, 还是对于品牌的美誉度 , 都将起到积极的提高作用。市场活动策划 针对于不同的企业情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式，是整合营销传播 中的一个重要组成部分。京东在此方面形式单一，只是简单的与广告、促销相互 渗透，并没有形成品牌与商城特色相适合的市场活动。
7、网络广告
由于京东的营销模式决定了其在广告投放方面的特性，以网络营销配合户外 广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购买之目的。
如在塞班手机论坛等投放与产品相关的网络广告，可以说广告达到了有价值目标精准 投放;但在户外广告的投放中京东只是简单的投放了部分公交车体户外广告，且 广告内容不够清晰化，只是简单的提升了京东的知名度和形象，没有传达给客户 明确的传播点使广告的部分价值丧失了意义。
网站的内容化发展将是网站发展的大趋势，京东论坛的单一性与专业购物论 坛相距甚远，没有形成完整的营销传播链，与网站论坛内容来带动流量的趋势有 一定距离;京东获得风险投资后的发展使京东成为行业最具影响力的电子商务网 站，但京东网络整合营销传播没有形成系统有效的传播策略，与绿森、红孩子等
电子商务网站相比发展速度慢了很多;从网站的互动营销传播看还有许多未尽之 处。